新车“血战”，比亚迪、宝马、奔驰等车企要多靠“售后”赚钱了？

[车友头条-车友号-AC汽车]  

‍‍内容摘要：卖车越来越难赚钱了，车企纷纷盯上售后生意：传统车企推低价保养套餐、再制造件等提高车主保持率，新能源车企更是把手伸向车险、轮胎、车膜、钣喷等业务。‍‍

作者丨流意

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龙年刚开工，比亚迪打响降价第一枪。

随后，五菱、哪吒、启源、现代等车企随后跟进降价，2024年车市“厮杀”就此开始。

其实，2023年的新车价格战对车企的营收已经带来了巨大压力，这种压力甚至卷到了售后领域。不难推测，随着价格持续下探，新车销售毛利进一步下滑，车企往后靠售后赚钱正在成为现实。据AC汽车了解到，2023年，在售后配件市场，宝马原厂件最低6折抛货，结果对品牌件冲击很大（因为其原本参照原厂件6-7折定价），但实际销量也不太好。2023年，一汽大众第二品牌件仲谋启动“千城千店”项目，招募备件授权经销商，并且在京东、天猫平台设有旗舰店。可以肯定的是，传统车企的利润正在从制造端向售后端转移，而配件成为重要的利润来源之一。虽然新能源车保有量持续攀升，但车企普遍增收不增利，仅靠新车销售收入难以平摊售后投入。因此，新能源车企也将挖掘售后利润纳入重点战略。值得关注的是，新能源车企在售后价值链上的话语权更强，这对独立售后企业来说并不是一个好消息。

01、推低价保养套餐、再制造件，联动4S提高车主保持率

传统主机厂售后收入的大头仍在4S店渠道。但主机厂并不敢贸然提高4S店备件单车价格。因为一旦备件涨价，就会加速老客户逃离4S体系。因此，主机厂提高售后收入规模，只能围绕保有量和车主保持率做文章。《杰兰路》2023年报告中，将主流传统车企分为豪华品牌、合资品牌和自主品牌三大阵营，4S店备件单车贡献区间分别为2800-5300元、1000-1700元、850-1150元；再看品牌保持率区间，豪华品牌、合资品牌和自主品牌分别为45-72%、50-68%、41-55%。不过，在新能源车加速替代燃油车的背景下，传统车企新车销量增速放缓，保有量提升空间有限，因此主机厂更多的精力在于提高车主保持率。有知情人曾告诉AC汽车，宝马集团4S渠道售后规模大概320亿元（数据来自2019年），通过经销商售卖给独立售后的规模大概10亿元，相对比较小。宝马为提高车主保持率，将客户分成三类：3年以内、3-5年以及5年以上。其中，3年以内的客户保持率（12个月以内进店一次的客户/15个月以内进店2次的客户）要在70%以上，内部称为“7025”——另外25%是指流失客户的回头率，作为考核经销商重要指标。在天猫平台，宝马也上线了5年/10万公里的保养全包套餐，费用仅为5628元，相当于打了4.5折，以此提高车主保持率。