自主品牌高端化之路：坚持向上才能勇立潮头

2019年09月16日 09:56

来源：汽车通讯社

[车友头条-车友号-汽车通讯社] 20世纪80年代，以丰田、本田和日产为代表的日系自主品牌为了抢占当时最大的规模最大、单车利润最高的美国市场开始了高端化进程。

1983年，怀揣着“创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车”愿景的雷克萨斯品牌创立；

1985年．英菲尼迪品牌创立，专门研究北美豪华汽车市场；

1986年，讴歌品牌在美国创立，旨在通过欧美市场改变本田只能制造出小而可靠的经济型轿车，不能在豪华、运动的车型上有所建树的状态。

30多年过去，雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌作为汽车领域高端化的代表已被消费者广泛认可，2018年三个品牌在美国的销量分别为29.8万辆、14.9万辆和15.9万辆。

30多年后，面对合资的挤压、市场空间的压缩、行业竞争的加剧以及消费结构升级趋势下对未来发展的不确定，我国自主品牌以WEY和领克品牌的面世为标志性事件也拉开了轰轰烈烈的高端化进程。

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主动又被动的向上突围之路

自主品牌走上高端化之路，是生存压力下的选择。

从汽车市场的结构看来，自主品牌自发展来一直处于市场最底层，竞争惨烈，利润微薄。SUV板块中，本田CR-V、日产奇骏等合资产品的价格比同级别的哈弗H6高出了60%；MPV领域中五菱宏光的价格还不到GL8的四分之一。虽然H6和五菱宏光的销量长居榜首，但市场的利润大头仍被合资品牌牢牢握住，谋求长远发展的自主品牌则希望通过提高产品利润改变这一现象。

中国汽车市场发展四十年来，先是合资品牌独占鳌头，后发展为自主品牌和合资品牌不断竞争。但在品牌影响力、技术水平、产品售价等因素作用下，自主品牌面对合资品牌的降维打击时几乎是退无可退毫无还手之力，2019年7月更是跌到了34.5%的历史最低点。

面对微博的利润和强势的合资品牌，如果自主品牌选择原地踏步则会一直处于被动，如果主动高端化则获得了与合资争夺市场的主动权。二十余年来，吉利、长城等自主品牌无论是资金积累、技术储备、品牌影响力还是市场基础等方面都已经具备了高端化的实力，能够给予高端化产品足够的体系支撑。

自主品牌高端化，也是大势所趋。

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始于奇瑞，高端化路上来者不断

说起自主品牌的高端化，奇瑞绝对算得上是排头兵。2003年，奇瑞推出了售价10-18万、冲击合资中级车的东方之子，因品牌认知、产品品质、核心技术等方面的原因，东方之子算不上成功。2007年，奇瑞成立了定位于中高端的瑞麟品牌，据相关统计数据显示，瑞麒自诞生至2013年8月总销量为12万台左右，其中高端产品G5与G6两款车型总销量为1400台左右，这与当初奇瑞的战略构想相距甚远。同年，定位于豪华品牌的观致成立，6年后推出了品牌的首款车型，因生不逢时以及后续研发乏力、内部动荡等原因，多年来观致虽然赚足了口碑但销量一直不太好。2017年金主宝能入主后，刺激了观致销量的大幅提高，2018年全年累积销售47928台，2019年1-7月累计销售25744辆。9月，观致5S即将开始预售，观致3轿车的国六版也会同步上市，观致算是挺过了最艰难的时期。

观致之后，是自主品牌一系列产品的高端化，其中以哈弗H8、H9，长安CS95，传祺GS8以及荣威RX8等为代表。他们的上市，突破了自主品牌车型原本所在的10-15万价格天花板，虽然没有在市场中激起太大的水花，但在自主品牌高端化进程中留下了深刻的印记，同时侧面验证了用产品实现高端化逻辑上的不成立。

2016年至今是自主品牌集体高端化的小高潮。

2016年年底，WEY和领克分别作为长城和吉利的独立品牌冲击高端市场，近3年内都已推出了多款车型，其中WEY旗下燃油车型最高价接近20万元，新能源车型P8售价突破了25万元；领克旗下燃油车型有两款突破了20万元，新能源车型领克01新能源售价已突破25万元，从产品售价看此次高端化上了一个新台阶。2017年，奇瑞再次向高端化发起冲击的星途EXEED首次与大众见面，2019年4月星途TX/TXL上市，星途品牌也由此迎来市场的检验。2017年年底，成立于2014年的蔚来旗下首款量产车型ES8正式上市，用补贴前44.8-54.8万元的售价把自主品牌的身价提到了另一个高度，同时让从业务看到了从新能源实现弯道超车的契机。2019年4月，宝骏在上海车展前夕举行了“新宝骏品牌之夜”,用全新的标志和全新的RS-5车型开启了高端化之路。此外，还有一直处于高端定位的红旗在默默实现自我跨越……

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高开低走的高端化之路？

百年的汽车发展历史高速我们，没有一个高端品牌是发展几年就能获取市场得认可，绝大多数高端品牌都是通过几十年的积累才有今天的地位。但高端品牌形成的前期，市场占有率，是唯一能够衡量某一品牌是否受到市场欢迎的数据指标。

2017-2018年是WEY和领克高速发展的两年，两个品牌背靠长城、吉利两棵大树，在品牌形象塑造和市场表现等方面都取得了阶段性的成功：WEY于2018年累积销量已突破了20万辆大关，成长速度令人惊叹；领克前期受制于产能销量稍逊于WEY，后期月销量基本能突破万辆水平。2019年，WEY品牌旗下四款车型平均月销量在8000辆左右，1-8月累计销量68865辆；领克今年累计销量75257辆，平均月销量比WEY高出1000余辆左右，但与前两年的巅峰时期相比都已呈现出负增长的疲软态势，销量增长已经进入瓶颈期。

相比之下，倒是之前一直争议不断的红旗近年来增长迅猛。8月，红旗销量突破10000辆，创造了历史最好成绩，同比增长203%，环比增长13.8%，还实现了连续近20个月的同比增长。同时红旗1-8月销量突破5.2万辆，同比增长231%。同比增长167%，也成为近期自主品牌高端车市场一匹黑马。

星途和宝骏的高端化之路比起当年的WEY和领克似乎要坎坷许多，新宝骏未能一炮而红，星途的表现离十万辆销售目标相距甚远。无论是星途还是新宝骏，接下来冲高的路将会异常艰难。要如何走下去？市场给他们打了一个大大的问号。

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如何挺过第一个凛冬？

对WEY、领克、蔚来以及转型后的红旗来说是幸运的，他们都遇上了出生后的好光景，但很快就遇见了发展期的第一个冬天；而星途、新宝骏则是在冬天出生。

如何在凛冬时期活下去？拿什么活下去？如何在活下去的同时又不因车市的动荡撑住高端品牌的定位？作为严格意义上都太年轻的新品牌们，他们承受的压力恐怕比任何一个合资品牌都还要大。