营销复盘：“岳升行动”如何助力探岳快速实现月销两万辆？

2019年10月11日 10:20

[车友头条-车友号-华山论剑] “金九”不金，是多数汽车人最直观的感受。然而，作为市场的龙头企业，一汽-大众的市场表现却十分稳健。今年9月，一汽-大众大众品牌终端销量为130,097 辆，同比增长5.6%。其中，探岳的单月终端销量21,334辆，环比劲增27.1%，迈入“2万辆俱乐部”；速腾单月贡献32,494辆，同比增长13.1%。

在此基础上，一汽-大众大众品牌前三季度终端累计销售达到99.2万辆，在整体市场下滑7%的背景下实现正增长。同时，一汽-大众大众品牌今年前9个月市场占有率预计达到6.5%，同比增长0.5%。但一汽-大众并不满足于此。9月30日晚，一汽-大众大众品牌连夜打响二阶段“百日会战”，面向四季度，盯紧目标全力出击、决胜2019。10月7日，又一喜报传来：一汽-大众大众品牌今年累计销售100万辆，这个数字比去年同期提前一天实现。

虽然仅仅提前一天，但在当下的市场环境中，这样的业绩已经非常能够鼓舞士气。不少业内人士也表示，照此势头发展下去，一汽-大众夺得今年销量冠军的可能性很大。在如此高的基数上，一汽-大众为何还能实现逆势增长？我们从“岳升行动”中可以管中窥豹，复盘一汽-大众在营销方面的努力和创新，看看“大象”是如何起舞的。

启动“岳升行动”的背景

一汽-大众并没有赶上中国SUV市场的红利。在过去几年里，SUV市场快速发展的时候，一汽-大众一直没有SUV车型，直到去年7月，一汽-大众首款SUV探歌上市；去年10月底，第二款SUV探岳上市。

但彼时，国内SUV市场已经出现下滑，大众品牌期盼已久的“SUV元年”遭遇市场寒冬。与此同时，探岳所在的高端中型SUV市场，在过去5年里竞争格局非常稳定，以途观L、奇骏、CR-V和RAV4等为代表的竞品深耕市场多年，破局难度极大。从内部来看，无论厂家还是经销商，都没有销售SUV车型的经验，一切都需要重新摸索。结局果然不出所料。今年3月，探岳的销量不足6000辆；4月销售8547辆，尽管环比有了很大的提升，但与目标依然相去甚远。“虽然大众的产品都比较慢热，但我们已经等不及了。”一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示，2019年是大众品牌SUV产品销售第一个完整年，也是面向未来品牌向上的起步之年，探岳销售至关重要。

董修惠告诉记者，去年制定销售目标的时候，就想挑战一下，设定了较为挑战的目标，因此，在开源节流的大背景下，就必须采取创新营销的手段快速破局，扭转慢热状态，快速提升知名度和影响力。

“通过对用户、经销商和竞品的深度洞察和研究，我们主动调整营销策略，以客户为中心，回归营销本源，抓过程，抓管理，抓细节，抓落地，希望通过营销上的创新和努力，实现快速破局。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监孙惠斌介绍说，这就是启动“岳升行动”的背景。

“岳升行动”的首要任务是提升影响力

现阶段，不少汽车营销人的困惑在于：传播渠道越来越多，但效果却越来越难评估，如何实现精准传播，是个普遍的难题。具体到探岳来说，市场认知度还不够高，销售能力未达预期，车型平均综合成交率低于一汽-大众大众品牌平均水平3个百分点。

通过牵手郭艾伦和篮球世界杯，打通圈层

为此，“岳升行动”的首要任务就是影响力破局。为了达到这个目标，一汽-大众提出了四个具体举措：一是借助长隆、发现王国等各地的特色IP，提升在当地的影响力；强化SUV与一汽-大众关联认知，同时借助包括郭艾伦等明星和篮球世界杯，打通圈层，实现高曝光，助力知名度不断扩大。

通过开发创意大巴和城市巡游，助力集客第二是走出去“获客”。通过开发创意大巴和城市巡游，在重点城市和热门路线打造城市移动“广告牌”；同时，走进各地人流量最大的CBD，创新用户体验，吸引围观，助力集客。

借助长隆等各地的特色IP，提升在当地的影响力第三是通过AI撰稿和精准分发，实现精准传播和导客；第四是通过抓用户增换购和抓种子用户口碑，充分发挥一汽-大众基盘客户的优势，借力金融、保险合作伙伴客户资源，同时放大首批探岳客户影响力。 “通过这四个方面的努力，在短短4个月的时间里，探岳的百度指数提升40%，位列细分市场的第二名。” 一汽-大众销售公司副总经理王胜利表示，影响力的破局和精准传播，提升了探岳的市场影响力，也为销量的爆发奠定了基础。

“岳升行动”的关键是破局销售能力

在知名度和影响力提升的同时，一汽-大众开始谋求销售能力的破局，通过提升用户体验，促进转化提升；同时回归营销的本源，通过推出更符合消费者需求的产品，满足用户需求。其中最重要的举措莫过于，针对市场需求快速调整产品结构，面向15-20万的市场，在今年5月底推出探岳1.4T征途版，直面日系强敌，向下抢夺日系品牌的市场份额。据悉，探岳1.4T征途版的销量占比已经从7月份的14.7%提升到9月份的20.6%。

推出探岳1.4T征途版，向下抢夺日系品牌的市场份额

另外，在豪华型的基础上增加豪华型Plus车型，增加包括全液晶数字仪表、中控台8英寸触屏、方向盘加热、前排座椅加热、倒车影像、自动防炫目内后视镜、自动大灯、智能雨刷、前风挡清洗液喷嘴加热等科技和舒适配置，向上满足用户需求。据悉，豪华型Plus车型上市短短一个月时间，销量已经过千辆。在增加产品类型的同时，一汽-大众还密集推出经销商店头主题活动，通过更多的体验活动，让消费者亲身感受探岳的产品力。光在近期，就做了4场全国层面的体验活动，主题分别是“由陌生到熟悉”、“由熟悉到惊喜”、“由惊喜到热爱”、“由热爱到热销”，层层递进。这一系列的营销活动，使得周末店头活动的销量占比从7%提升到10%，提升了终端销售能力。另外，探岳和探歌搭载在一汽-大众移动出行的摩捷平台，配置深度试驾车，降低经销商的财务压力，强化试驾体验，促进销售转化。

“岳升行动”是全体系向客户转变的标志

除了以上的措施外，更让我感到肃然起敬的是，一汽-大众首次提出“沉浸式驻店”的营销模式。通过总部员工深入店头的方式，增加对于渠道的赋能。 “我们也希望，通过探岳这款产品，实现营销模式的创新和管理的创新。”董修惠表示，而管理创新非常重要的一点就是由原来更多是对经销商的管理，转为直接与消费者的直接沟通，直面客户，精益管理。

9月30日晚，大众品牌连夜打响二阶段“百日会战” 为此，一汽-大众从本部和大区派出253人，直接到经销商店头进行直面用户，并以客户的视角反馈销售策略是否得当。“这些驻店员工并不是去几天就回来了，而是每个月都要在店里呆两周，他们既反馈客户的意见，同时也是策略指引人，带领经销商按照总部的策略规划向前冲。”王胜利介绍说。管理上的创新还包括：依托具有竞争力的体系，向管理要效益，着力重点市场和经销商，出台了49个差异化的销售策略，“一城一策”，带动销量快速突破。

通过“一城一策”，带动销量快速突破数据显示，通过“岳升行动”，探岳的销售指标全面提升，集客指标提升59%，成交率提升48%，助力探岳9月销量突破两万辆，实现 “守四望三”的目标。王胜利表示，第四季度一汽-大众还将继续集全体系之力，全力拼得探岳年度目标的达成，实现“守三望二”的目标。

强大的体系能力是关键

众所周知，企业市场竞争力的强弱主要取决于，商品力和营销力的相互匹配。只有商品力和营销力同时发力，企业才能高速发展。一汽-大众稳健的市场表现，正是产品和营销同时发力的最好体现。大众的产品力毋庸置疑，但如果没有一汽-大众营销团队的努力和创新，恐怕在如今的市场环境中也难免出现波动。 “9月30日晚上董总带领销售团队召开部署第四季度工作会议，10月1日上午，我们就与经销商开会，连阅兵都没看上。”一汽-大众华南区销售总经理张强表示，上任一年来，每天都跟打仗一样。

众所周知，南方市场是一汽-大众相对薄弱的市场，同时也是市场潜力最大的市场，早在2009年，一汽-大众就发布了“南方战略”，至今已有十年时间。今年来，一汽-大众继续推进和深化“南方战略”，在总部战略和经销商的共同努力下，华南市场的销售业绩也突飞猛进。

“南方市场人文风俗、消费习惯都有很大差异，更需要落实好‘一城一策’战略。”张强表示，比如为应对广东地区7月1日开始实施的国六排放标准，6月份一汽-大众就率先在广东地区投放国六b车型；针对广东逐步放宽对广州、深圳两市汽车摇号和竞拍车牌指标，一汽-大众南区第一时间做出回应：凡在广州、深圳两个地区购买探岳豪华型、迈腾豪华型的消费者，即享购置税50%补贴的优惠大礼包，成为第一个响应政策的汽车品牌。

可以说，华南区域只是一汽-大众6个大区战斗力的一个缩影。“归根结底，还是在于强大的体系能力，以及董总提出来的一定要与经销商‘相生共赢’的战略，充分赢得经销商的信任和协同。”张强如是说。

据悉，在“岳升行动”初步奏效之后，一汽-大众再次针对全新一代速腾提出“腾飞计划”，其中针对1.2T车型接受度不高的问题，开展“6环6升挑战赛”等营销突破，并给每家4S店匹配1.2T试乘试驾车，让每个意向客户亲身体验动力性能，提升成交率。在“腾飞计划”的作用下，9月份速腾实现销量25760辆，其中1.2T销量占比从10%提升至35%，领跑细分市场。