极星：中国车市最后的「佛系玩家」

[车友头条-车友号-汽车有文化]  

极星不仅像现在的曼联，

而且是没有C罗、博格巴的曼联

——简直太佛系了，

完全看不到想赢的样子。

我是一名曼联球迷，可曼联最近形势不太好。

先在双红会中0-5负于利物浦，后在曼市德比里0-2败于曼城，两场焦点之战可以说是败了个彻彻底底。老实说，我对这个结果一点都不意外，遗憾的是红魔的基因正在慢慢流失。过去的曼联是什么样？就算没看过国王坎通纳的睥睨众生，你肯定见过黄金92班们的血性。

举个简单的例子，以前的曼联，只要和别的队起冲突，那肯定是全队一起上，吉格斯、斯科尔斯、内维尔等没有一个是软骨头。现在的曼联，当C罗和其它球员有争议时，只能看到B费的影子，而且这里面有八成因素是因为哥儿俩都在葡萄牙国家队。

爆发冲突时都不互挺，更不要提什么拼抢、翻盘、斗志了。但凡硬一点，也不至于在和曼城的比赛里踢出个32%的控球率，以及全场仅仅一次的射正数据。

同样让人憋着一口气的，还有汽车品牌里的极星。它不仅像现在的曼联，而且是没有C罗、博格巴的曼联——简直太佛系了，完全看不到想赢的样子。

“懒”到极致的极星

我们评价一个人到底有多佛系，很大程度上要看这个人到底有多懒。

那么极星有多“懒”？从产品，到销售，再到营销没有一件事儿不偷懒的。

稍微算算，2017年被重启的极星到现在也快满5岁了。可在这4年多时间里，极星一共也就鼓捣出了Polestar 1和Polestar 2两款产品，线下门店搞出了15家，各种营销活动用双手也都数得过来。

简单地说，别的车企可能1年甚至半年做的事，极星用了4年。你说慢工出细活吧，其实也不是那么回事。深入一点去看，两款产品随意的命名方式，趋近于沃尔沃的设计风格，高昂的售价（主要指Polestar 1），以及相同的标签与风格（即性能与安全），很难让人感觉极星是真的花了心思。

同时，缓慢的线下门店建设速度，以及大打环保牌的各式营销活动，与新创品牌甚至是与“极星”二字呈现出的含义完全背离，这也就导致了国内消费者对其的印象越来越模糊，甚至有人评论：“这么多年了，完全不知道这个品牌是干什么的。”

市场的反应更加真实，在整个2020年，极星品牌旗下产品在国内的总上险数为365辆，排名为整个豪华阵营甚至是所有汽车品牌的末尾。

你说极星没钱干吧，其实也不是。众所周知，吉利曾为极星豪掷千金，在成都与台州分别设立了生产基地。而背靠吉利和沃尔沃两颗大树，极星真想弄出点什么动静的话，两位金主爸爸很难不支持。要说没实力吧，也有些站不住脚，毕竟从先天条件来看，极星比蔚来、理想等新创车企，在技术上起码领先了好几个身位。

那么造就这种现象的原因到底是什么？我想可以用一位国外记者Nilay Patel的话来概括：“事实上，我想说的是，托马斯（极星CEO）的内心仍然是一个设计师。”

过于理想主义的极星

托马斯曾在采访中表示：“我永远不会把某项特定的技术作为品牌的核心。”在他的眼里，品牌才是公司的核心价值，极星要做的事是将数字生活与车结合带入到用户的生活。

观念本身没错，错的是极星前后矛盾的做法。从整个品牌塑造来看，极星的做法从一开始其实就是“佛系”的。这里的佛系，指的是它选择了一条看上去最简单，实际走上去却最艰难的道路——跟着特斯拉走。

于是，你能看到，极星以售价百万的Polestar 1锚定了特斯拉Model S，随后推出了第二款产品Polestar 2对标Model 3。但是，当特斯拉以尖端技术对全世界的极客们讲故事的时候，极星却希望以“环保”为主题，用主打性能与驾控的产品，去打动中高产阶级消费者的心。

这就好比，一身西装革履却偏偏要去攀岩、冲浪，明明身着嘻哈服饰偏要去参加上流派对，怎么想都感觉别扭，都觉得不搭。

另外，对于技术，如今的企业或品牌，但凡能够说出“我永远不会把某项特定的技术作为品牌的核心。”这句话的，要么就是真没技术；要么就如同设计师托马斯一样，选择性地忽视技术在汽车行业中的价值。

众所周知，汽车是最典型的技术密集型产业，一辆车是由上万个零件组成，因此被誉为现代工业皇冠上的明珠。表面上看，以用户运营而红遍业内的蔚来让汽车跳出了传统制造业的范畴，但在背地里李斌对技术的重视程度比谁都大，如在今年第三季度，蔚来再次提升研发费用，达到11.9亿元，相比二季度增加约3.1亿元。

汽车有文化认为，智能汽车行业最大骗局，就是进入门槛低。齐全的上下游产业链给了无数人“我也能行”的幻想，但当你真正进场了，你才知道造出有核心技术竞争力的车到底是多么烧钱的一件事。

过于的理想主义，是极星目前遭遇的最大问题，也是极星这个品牌呈现出高冷与冷淡等现象的本质原因。也许在极星，或者说托马斯的观念里，消费者应当主动去理解品牌，去触摸产品，去感知理念。因此，极星才会在根基羸弱的情况下减少对产品的传播，主打线上销售模式，主推环保主题。而这则是典型的艺术家思维，并非是商人应有的思想。

也许正是因为如此，在四年时间里，沈峰、吴震皓、高竑等一众中国资深汽车人才会纷纷从极星中离职，另寻志同道合之处。

醒醒吧，极星

在中国受挫后，种种迹象表明，极星试图将主要阵地转移。

一方面，沃尔沃汽车公司与吉利合资电动汽车品牌极星（Polestar）已在今年9月底，同意通过SPAC形式（海外借壳的方式）上市。这说明极星与吉利的关联正慢慢减少，吉利或将把主要精力放在新成立的极氪汽车上，以提升在中高端智能电动汽车市场的话语权。

另一方面，则有消息显示，2021年极星将在亚太地区新增中国香港、韩国、新加坡、澳大利亚和新西兰五个市场，进一步拓展市场版图，连同此前对欧美市场的开拓计划，本年底，极星的全球版图将扩增至18个市场。

去国外就能过得滋润吗？其实未必，EV Volumes数据显示，2021年上半年，国内电动汽车（BEV+PHEV）销量同比增长168%，综合销量数据再次超越欧洲，成为全球最大的新能源汽车市场。

除了市场层面外，从极星品牌本身的发展来看，中国仍然是极星目前扎根最深的市场，同时受召回事件影响，极星品牌不止在国内发展步伐受阻，在全球的影响力也迟迟难以打开。

对于此刻的极星，借用刘国梁的一句话来说，确实是时候该醒醒了。改变理想主义的做法，当然是首要之重。从更实际的层面来谈，有极氪、领克在前，有着北欧基因的极星自然不必坚持走运动与性能的路子。

汽车有文化所理解的北欧风情，并未只是环保、艺术、极简等代名词，而是生活里对自然与自由的追逐，对优雅与宁静的钟爱。或许，极星也能够通过更具特色的产品、营销与服务，将北欧生活与中国消费者真正链接，从而展示出属于北欧的浪漫。如此一来，也能走出特斯拉的阴影，成为值得被记忆，能够被触碰的极星。

真要学特斯拉，也得学特斯拉的狼性。马斯克就曾提到过：“恶棍们找的是那些不会反击的目标。如果你让自己看起来不好惹，对准他的鼻子狠狠来一拳，他当时可能会猛烈地还击，但你再也不会被打第二次。”在竞争激烈的中国市场，如果你不前进，那么只会被无数个“恶棍”击倒在地。

多年之后，我们回望极星，也许这个品牌会泯然众人，但我更希望此刻“佛系”的它，能够有血性地崛起。毕竟，理想主义的人总是可爱的，而要享受北欧的电动风情，目前似乎也只有极星这么一家。

撰文丨欧阳（文/车友号 汽车有文化）