汽湃观察 | 2021，魏建军之道

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反者道之动。这句话来自于老子《道德经》第四十章。 用来警示后人，在繁荣昌盛时保持清醒，在危险丛生时满怀希望。 这句话总结出了事物发展的规律性（对立面双方的依存和转化：相反相成及物极必反等），并揭示了在实际运用中的方法论意义。我们认为， 长城汽车在2021年的各种表现，正是魏建军深谙“反者道之动”的体现，这也是 长城汽车背后的“魏建军之道”。

用这样的眼光，你才能看懂 长城汽车在2021年的所作所为。从轿车梦想受阻到果断制造皮卡，从力排众议聚焦SUV，再到2021年提出2025战略，阔步全球化等一系列动作，都是魏建军指挥 长城汽车一次又一次的“反者道之动”。回看 长城汽车过往30年的发展史，魏建军从来都没有随波逐流…… 全球化，乃是“反者道之动”追求发展的根本体现 2020年初，全球疫情爆发。谁也不曾想到，在经济全球化不断深入发展几十年后，第一次“反全球化”，以及对应的市场收缩，会以这种方式到来。

从2020年到2021年，在多国汽车市场上，整整两年时间，战略收缩几乎是主流车企的唯一选择。包括 雷诺宣布退出中国 乘用车领域，通用缩减海外工厂， 本田在北美停售小型车以及减少东南亚区域产能等等都见诸于报道。 但魏建军却并没有让 长城汽车随大流，而是选择了继续发展，逆趋势“反者道之动”。甚至在2019年俄罗斯图拉工厂投产、成功开拓东欧市场之后，2020年到2021年， 长城汽车还加速了全球化的步伐。 2021年6月， 长城汽车从通用那里拿过来的泰国罗勇工厂正式投产，开始了对东盟区域的市场深化。 2021年， 长城汽车还发布了欧洲战略，在慕尼黑开设德国子公司，设立欧洲总部，向欧洲腹地展开攻掠。 在南美， 长城也没闲着。8月18日， 长城汽车和戴姆勒集团就收购巴西伊拉塞马波利斯工厂正式签署协议，加速 长城汽车在南美洲市场的发展进程，强化对南美市场整体的影响力。

全球化发展的结果自然是乐观的，2021年 长城汽车海外销售142,793辆，同比增长103.7%，销售占比达11.1%，让 长城2021年的总销量轻松达成更高目标。 魏建军掌舵下的 长城汽车之所以敢于“反者道之动”，敢于“在他人恐惧时贪婪”，背后其实有完整的逻辑支撑。因为在魏建军看来，从现在到2025年， 长城领跑新赛道，只有一次机会。 几个核心因素，都指向时间。一是机遇，正如上文所说，这是一个全球大收缩的时代，传统巨头们甘愿让出市场份额就是最好的机遇；并且 长城汽车也有把握住机遇的能力，全产业链的研产供销体系，全球仅有的几家中就包含 长城汽车，足以支撑起其全球体系化的竞争力。 其次，这也是一个百年未有之变革的大时代。 自动驾驶、智能网联已经是接下来几十年最大的发展趋势；而作为最有先发优势的中国头部车企之一，相比 大众、 丰田等传统海外巨头， 长城汽车优势明显。 但是，这一先发优势也有时间限制，目前， 大众和 丰田都已经在智能化电动化全面转型的路上，按照汽车行业的规律，2025年前后它们就将完成大象转身，如果届时 长城汽车还不能成为全球车企巨头，那么连所谓中国汽车工业最后“弯道超车”的机会也会被浪费。

以 长城汽车为代表的中国头部车企之所以会有“先发优势”，这里还要提第三个因素，那就是“成本”。 凭借着人口数量带来的红利，中国高质量工程师的成本是低于海外市场的；但是，现阶段人口红利在逐渐退去，低成本优势正在逐渐丧失，根据普遍性预测，未来8-10年，中国高质量工程师的成本将与 丰田 大众等所处的发达国家持平，而将研发成本摊入车辆总成本后，届时高性价比优势将不复存在。 如果此时不将战略发展目标瞄准 丰田和 大众，不全球化发展，后继将再无竞争机会。 反者道之动，显然魏建军指挥 长城汽车在2021年“逆趋势”全球化，是前瞻，更是大手笔在书写未来。 将品类做成品牌，背后是“反者道之动”的大智慧 2021年 长城汽车在发展上，除了全球化，还有第二个主旋律“将细分品类做成新品牌”。

巧合的是，2021年主流巨头车企的行为模式，却都是“将分散的品类集合到一个中”，比如 丰田和 大众和通用，都开始缩减冗余，将未来的发展，明确为主要的一个品牌，一两个主要的平台，以及数款主力的纯电动智能化车型。 2021年， 长城多品类品牌战略，又是“反者道之动”。 4月， 长城汽车旗下 坦克品牌正式独立，开启了潮玩越野SUV新品类；11月，沙龙 智行品牌发布，以机甲品类科技品类，向40万+豪华纯电市场发起有力冲击。 再加上此前已经有的 哈弗、皮卡、 魏牌、 欧拉四大品牌，2021年短短一年内， 长城汽车完成了30款新品的发布、预售或亮相。

而且与 长城汽车往年品牌构建和新品发布有所不同的是，这一次 长城并没有只聚焦单一的“泛SUV”车型，而是全面开花，包括 机甲龙、 闪电猫、复古潮驾“ 圆梦”等等车型在内，有轿车、有皮卡、甚至还有跑车和小众个性车型。 从2014年 长城宣布放弃轿车业务后，我们已经很多年没有看见过如此“完整”的 长城汽车了。 那么 长城汽车又是为什么，重新开始聚焦除SUV外的其他品类车型？又是为什么，能在如此短的一年内，实现多品类的大爆发呢？ 两个问题，先说为什么需要“重新聚焦其它品类车型”。 数据显示，从2010年到2019年，10年间，SUV的市占率从小众细分的9.6%，飞速增长至市场主力的43.7%，这是当年魏建军“反者道之动”聚焦SUV，并且能够成功的根本原因，截至目前，SUV依然是所有车企力争的香饽饽。 但也正所谓“反者道之动”。如今SUV火热的背后却是细分市场增速在刹车，截止2021年11月统计数据，SUV占比用了两年才从43.7%增长到47.7%。显然SUV发展的天花板已现，继续聚焦的意义不大，同时伴随消费升级，个性化追求的愈发强烈，多品类车型全面开花发展，已经有了市场基础。

至于 长城汽车为什么能够在如此短时间内，实现多品类、多车型的大爆发，根本还是源于此前一系列的前瞻布局。 我们可以看到，近些年 长城汽车在吸收了日系在设计制造上，精益求精的工艺把控与品控能力的同时，也吸收了现阶段德系模块化、平台化的先进技术 理念，使得整个工厂组织效率极高、切换成本极低。并且在先进技术的支撑下，极端路测完全可以搬进实验室，产品开发流程大幅度缩短，11个月即可大换代，而不是传统的3-4年，这就是 长城汽车能快速完成战略切换，并落地的根本优势所在。 点亮科技树的每一个分支，“反者道之动”才有广阔发展前景 显然，科技已经成为了 长城汽车区别于竞争对手的最大优势之一。并且，这种优势还不局限于企业与工厂，在包括用户能够接触到的新车各个细分技术层面上， 长城都有自己独到的优势所在。

背后的根本原因，依然是“魏建军之道”，依然是魏建军指挥 长城汽车的“反者道之动”。 与其它车企在发展“天赋科技树”上选择一条道走到黑有所不同的是， 长城汽车2021年给出的“科技树”发展成果，是非常全面的。耳熟能详的涡轮机、混动、氢能源、电池、整车平台、线控底盘、 自动驾驶、芯片产业等等， 长城均一一涉及，甚至就是最反趋势、反潮流的大排量内燃机加传统AT变速箱， 长城汽车依然在投入研发与生产。

所谓“反者道之动”，你觉得反，只是了解的还不够透彻，还没有看见所有的前瞻趋势。 第一个点，是全球化需要全能的技术路线图。 都知道电动新能源是未来主流发展方向，但它不代表全球皆如此，在南美、东欧、北亚以及非洲的部分欠发达地区，在未来可预见的10年甚至20年，都不可能实现全面的电动化，经济基础与基建能力决定了现有化石能源体系依然会在这些市场保有一席之地。 而 长城既然将成为全球化的车企巨头，那就必须要有全面技术路线，来应对不同国家地区发展的觉悟。 类似的逻辑，在 自动驾驶的不同技术路线、新能源的不同技术路线等方面皆成立；所谓不给自己设限，发展才能无限，说的正是这个道理。

第二个点，是用提前的技术储备换取日后的低成本优势。 在2021年年中举行的 长城汽车2025战略发布会上，我们看见了 长城许多超前的技术预研，包括氢能源内燃机、氢能源、线控底盘等等，在很多人看来，如今投入巨资研发很久以后可能才会用到的技术，似乎不太合情合理。 但“反者道之动”，站在成本角度来说，这一做法却是最合情合理的，如果您对我们上文说过的高质量工程师“人力成本”变化趋势还有印象的话，那么结论显而易见，现在趁着低成本，来反趋势地点亮所有“科技树”，换取的，正是未来总体更低的成本。 而顺应趋势，只专注发展单一科技的竞争对手们。看似现阶段节奏无比正确，但失去的，却是未来长远的竞争力。 这一点上，“魏建军之道”值得所有企业家们学习。 当用户已经对营销审美疲劳，“反者道之动”才有新生机 在之前的一次活动上，笔者有幸见过魏建军本人，和其它一些车企掌舵人不同的是，魏建军身上很有“逆龄感”，他的气质足以抹平代沟，面对作为后辈的我们，他完全能和我们90后打成一片。 而这种气质，也深刻地影响了 长城汽车2021年的营销。总的来说， 长城汽车已经公布的2021全年超128万辆的成绩中，我认为其在纯营销上“反者道之动”创新贡献，少说也占据三成。

长城营销“反”在哪里？反在“用户共创”那里。 我们可以看看 长城汽车的竞争对手们是怎么做的，比如 大众，车型是全球车型不假，但用户没有自己深度参与的能力，车型命名也是如此，“X岳”、“途X”等等家族式命名，毫无新意，好记是好记，但像是我们90后们都觉得很“中二”，至少，感觉只是老一辈喜欢的方式。 丰田、通用等等主流巨头皆如此。 长城汽车以前也是这样， 哈弗H系、F系， 魏牌还有VV系。

但从2021年开始，一切都变了，“用户共创”真正从字面上走入实际行动中，不止是全面共创的“ 大狗”、“ 酷狗”、“ 朋克猫”等车型命名，还有C2B用户运营模式的更新，让用户从最终的产品购买者，变成产品的深度拥有者，能够参与到产品的设计研发中，并通过“产品+软件+服务”的新模式，为用户带来更好的体验，也为 长城汽车自身带来新的价值增长点。 再加上还有线下的官方车主活动、车主组织等等， 长城汽车已经在2021年迈出了从汽车制造型企业，向用户服务运营型企业转型的关键一步。 对了， 长城汽车不是说要向智能科技公司转型么？而科技出行，需要的正包括有用户服务运营。 写在最后： 2021年， 长城汽车不仅在消费市场卖出了超过128万辆车型，还同步在资本市场收获了全球主流资金的认可，截至我们完稿时的2022年1月10日，其A股总市值超过4300亿，位列全球车企前十，并且还在继续蓄力上涨中。

2022年，在魏建军和 长城此前“反者道之动”的前瞻布局之下， 长城必然会有更多更好的收获。按照2025战略预期，年复合增长率少说也有42%，而你，准备好了么？