“大女主”策略，汽车企业补齐品牌情商短板的新尝试

[车友头条-车友号-车市睿见]  当汽车消费从出行刚需转变为个性消费，女性消费者从旁观者到决策者的角色转变，为汽车品牌主动进行女性用户价值探索提供了契机，甚至成为品牌销量持续增长的另一条赛道。刚刚结束的成都车展就传递出一个信号，汽车品牌正在通过与新消费时代“大女主”的互动，以“她经济”风口为契机，补上品牌情商中共情的短板。

“她”成为拉动销量的新动能

调查显示，中国近4亿20-60岁女性消费者每年掌控着10万亿人民币的消费支出，体量接近德国、法国、英国零售市场总和，足以构成全球第三大消费市场。而且，她们变得更愿意为汽车这类大宗商品买单了。根据央视财经发布的《中国美好生活大调查（2020-2021）》，2020年有22.28%的女性受访者在汽车领域增加了消费，占比超过男性受访者的22.00%，这是近10年来女性在该领域的消费占比首次超过男性。

女性消费话语权的提升还体现在收入及消费规模的快速增长上。数据显示，中国女性劳动参与率位居世界第一，接近70%。越来越多走进职场的女性收入也在提升，虽然当前中国职场女性整体收入较男性低12%，但这一差距同比收窄5个百分点，且分化程度已连续两年下降。易车研究院预测，2020-2025年女性对中国乘用车的销量贡献占比将突破35%，冲击40%，年销量有望达到700-800万辆。

北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰认为，女性消费者的消费权利、赚钱能力、消费能力的崛起，是近30年最大的社会变迁，“汽车倾向女性、汽车服务倾向女性消费者，已经远远落后于其他行业了。”以欧拉和五菱MINIEV为代表的品牌和产品，已经在奋起直追。2018年欧拉R1上市时，品牌slogan是“新一代电动小车”，如今带着8款猫系产品参加成都车展的欧拉，已经致力于成为“更爱女人的汽车品牌”，改变的背景之一是女性车主占比近70%。

图片来源：欧拉汽车官微

共情不是贴标签，更需要细颗粒度洞察本届成都车展上一些品牌从产品命名开始发力女性消费市场，奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜、北京U5 PLUS樱花骑士定制版、荣威科莱威CLEVER粉色版、东风风行T5女神版、哪吒V魔女版、零跑T03微糖版……而且这些产品在车身和内饰配色上，不约而同地表现出了对粉色系的偏爱。

奇瑞QQ冰淇淋桃欢喜 图片来源：网络

在业内人士看来，这样的设计本身就有着工程师“直男”思维的影子，表明汽车品牌与女性消费者的互动还处于初级阶段。对于汽车品牌而言，女性消费特点并非无迹可循，品牌、产品传递的文化和情感属性，甚至其中的一个触点，就会激发她们的购买欲，比如颜值、细节、个性、社交等。

在笔者参与评测的几款主打女性市场的产品中，用户的颜值诉求相对容易实现，也见仁见智，但细节实现度参差不齐，有的产品全系没有配备化妆镜灯，只能开前排灯补光，还有的产品车门把手高度设计没有充分考虑女性主流身高，导致开关不便。

以社交出圈的五菱MINIEV将“老头乐”变为个性化时尚单品，在活跃女性用户占比达90.41%的小红书上，五菱MINIEV车主享受着改装、拍照、加滤镜、获赞、分享心得和改装链接这个闭环带来的愉悦。这些“种草文”凭借超20%的带货转化率，成为五菱MINIEV“纯电代步车销冠”的助推器，而留言区那些质疑产品续航、操控的评论被回复“？？？”后迅速沉底，不带走一点销量。

小红书五菱MINIEV改装分享贴 图片来源：网络

从经典品牌向体验型品牌转身

电通旗下机构凯络发布的《2020品牌情商指数报告》，将品牌分为经典品牌和体验型品牌，汽车品牌被划为前者，特征是自我意识及定位清晰，善于传达品牌形象，但以牺牲对消费者的了解为代价。汽车也因此成为品牌情商表现最不理想的品类之一，严重拖后腿的是共情指标，即了解用户需求。

凯睿赛驰咨询的相关研究发现，用户需求驱动产品定义已经成为汽车产品开发、迭代、进化的主旋律，消费者在选车、看车、试驾、用车的过程中，不同人群需求各异，且需求会随着体验的深入动态变化，女性消费者的关注点就会从最初看车时的座椅舒适性等，逐步转向用车时的ADAS等智能化维度。“女性用户在用车时涉及的更多场景是汽车品牌扩充评价场景库的一个优质切入点。” 凯睿赛驰咨询高级副总裁张越表示，而涵盖了女性视角的中国汽车用户商品性评价将赋能汽车品牌补齐情商短板。

用户需求导向和女性用户声量渐大的背景叠加，给汽车品牌的转身带来了新挑战的同时，也让业界对销量增长新样本的诞生充满想象。（文/车友号 车市睿见）