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后妈生的MG名爵,为何品牌溢价性一泻千里?
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后妈生的MG名爵,为何品牌溢价性一泻千里?

2017年03月04日 03:02
来源:懂车之道

[车友头条-车友号-懂车之道]  【懂车之道 品牌分析】随着中国汽车市场的逐步壮大,与之相随的是众多新汽车品牌的崛起,当然这其中不乏自主品牌,当然这部分的自主品牌有收购的也有全新创立的,谁都不愿错过中国这块大的蛋糕。从近期的宝沃、斯威等等品牌的奇迹般复活于中国。并且都取得了较为不错的市场表现,但是作为较早被收购的MG名爵为何近年来不温不火?随着更多被历史遗忘的汽车品牌得以复活。

就拿近期来说,我们只听到MG名爵的兄弟品牌荣威的新闻,不止是新闻还都是大新闻,《懂车之道》了解到在过去的2016年MG名爵品牌共销售了80300台,表现也较为一般。我们都知道 MG名爵作为英伦派自主轿车,同样没有逃脱自主品牌轿车一样的销量下滑的厄运,SUV车型也表现不佳,市场地位较低,并没有什么品牌溢价性,销量也是逐年下滑,这给本来基数就小的MG名爵带来的是十分严重的影响。直接关乎未来能否存活,那么究竟什么原因导致MG名爵的轿车与SUV在华卖不动?随着名爵ZS的推出,我们就来好好说一下MG名爵入华后的种种经历。

简单介绍一下MG名爵这个品牌,MG(名爵)全称MorrisGarages,是一个源自英国的汽车品牌,公司以生产著名的MG系列敞篷跑车而闻名。MG跑车向来以独特的设计、做工精细和性能优良而著称。MG品牌曾得到英国名流们的喜爱,多次被选为首相座驾,一度成为英国皇室的御用豪华越野车和罗马教皇的御用专座。

有着近百年历史,享誉国际的经典品牌名爵自从上汽集团接手以来,在国内的日子举步维艰,惨淡冰冷的销售数据让这个品牌再度趋于沉寂。当初接手时的信誓旦旦在如今看来让人如此尴尬,究其原因《懂车之道》也总结一些名爵为何卖得差,SUV也不温不火,究其原因有以下几点:

大环境影响下合资蚕食和SUV分流导致自主轿车下滑:

虽然SUV市场的火爆,但是属于MG名爵SUV的份额很小,可以小到可以忽略,并到出稿今天为止,只有两款SUV车型,其中一款为名爵锐腾,今天另外一款名爵ZS也公布了价格7.38万-11.58万 共10款车型可选,从它的预售价格来看,虽然占着互联网汽车的一个理念,但是由于这样一台时尚运动SUV,主要针对的消费者都是年轻消费者,定价还是欠考虑,低配并不能达到消费者的一个需求。随着自主轿车市场销量严重下滑缩水,份额越来越小,除了与轿车市场下滑有关之外,还与自主轿车缺乏市场竞争力有关。自主轿车销量集体低迷,这与自主品牌如今都集体发力SUV市场,最为极端的是长城汽车,从早前的发布会来看,哈弗SUV未来要做到世界第一。目前只看到吉利汽车还在轿车领域有所建树。

主要还是由于自主品牌不看好这个轿车市场,也由于国人对于SUV车型的巨大需求,《懂车之道》看到除了国内轿车市场整体不景气。另外一层影响则来源于众多合资品牌在华的降价促销策略,对自主品牌轿车构成了威胁。虽然曾经自主品牌轿车在价格上有优势,但是随着合资品牌轿车与自主品牌轿车价格差距越来越小,导致合资轿车抢占了自主轿车份额。此外,自主SUV市场的火热,也分流了自主轿车市场的销量。SUV分流了自主轿车的份额,导致了自主轿车销量持续下滑,未来也将继续下滑。

品牌认可度的缺乏:

不知道作为国人的你,对于MG名爵整个品牌的认可度有多高,MG名爵品牌为何在汽车高速发展国内市场表现出了十分低迷的表现。从实际的情况来看,还不容乐观,究其原因,品牌认可度显然是主要因素。不可否认MG名爵在国际汽车史上的知名度,从它的一系列的宣传品牌的手法与做法来看,它显然对自己的产品把握不足。另外加之它入华后不适应市场匆忙发布,显然它对于中国这个陌生的汽车市场,名爵这个品牌给人的感觉是底气十分的不足,了解汽车的朋友都应该可以体会到,它与BBA等品牌就不用相比了,它甚至与国内叫好不叫座的斯柯达铃木三菱都相差甚远。一段时间里甚至连自主品牌都不如,可想本身品牌知名度与实力都较为不足,更何况如今还沦为自主品牌的并购品牌。

一款好的产品需要一个足够强大的品牌为之支撑,才能实现其价值的最大化和最出色的销量。同样的,一个好的品牌确实需要产品的出色性能、品质口碑所堆积起来的。MG的悠久历史应该会让有英国车情节的英国消费者去强力购买全新复活的MG品牌的产品,然而很明显MG6在英国市场已经遭遇冷遇。而这些成熟市场的消费者没有选择它的原因无非只有一种,在产品性能和品质上,又更多同级别的具备更出色性价比的替代车型可以选择,所以他们不会为了所谓的品牌买单。 品牌与产品的成功,是相互支撑的。但上汽或者MG名爵,好像并未理解这一点,如今它的低迷也就时间问题。

宣传推广力度较弱:

显然销量表现不好的品牌有各种各样的原因,但是很大一部分上的原因还是在于宣传力度上做的较差,虽然品牌底子较为不足,但是很多还是可以通过宣传与引导能解决一些问题。如今它的较低品牌知名度可以看出名爵是一个并没有看透中国市场的品牌,如继续这样下去后果就很明显—退市。我们都知道品牌的认可度如果要想得较好的改善,足够的推广渠道是必不可少的,甚至很多时候都不如自主品牌的力度,显然在众多地方它都要显得漏洞百出。

这一点对于名爵这个进入国内时间极短,正处于建设阶段的MG名爵品牌而言要显得尤其重要,加大广告的投入是MG名爵想要继续在国内继续活下去唯一的出路,虽然我们也在不少场合或者传统媒体上看到MG名爵的广告什么音乐节,显然这与它的目标年轻消费者的阅读与生活圈子严重脱离。群众的眼睛是雪亮的,国内早已深入心的众多品牌持续在加大广告的投放力度的方向上孜孜不倦着,就连哈弗都已经开始大面积做宣传了,应验了国人喜欢的那句谚语,“舍不得孩子套不着狼”。

如今已经到了2017年,我们依然没有看到名爵有更多的市场动作。难道只坐以待毙,显然上汽有了荣威这样的亲儿子,MG名爵退出历史舞台也是找到了很明显的理由。名爵做的广告,大家同意印象都是国内山寨剧情的《我们一起去看流星雨》中的生硬之极的名爵植入性广告,当时电视剧反应也一般,另外它这个自如的方式也很鸡肋。我们可以看到MG名爵推广广告投放的渠道显得极为单一,当然,这也许是资金的原因,或许这与销量低迷,盈利营收有关系,自然销量少了,上汽对其的广告投入也随之大幅减少,广告少了销量继续降低,已经陷入这样的恶性旋环之中。 上汽放弃它是不是已经是时间的问题?

以上的广告失败案例,似乎并没有给MG名爵带来很好的启示,它依然执迷不悟。像此前推出的重磅车型—名爵锐腾,邀请英国当红男星“神探夏洛克”、“奇异博士”饰演者“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇作为代言人,强调性能与英伦风范,谁料最终败走麦城,最高月销量没有突破过5000,只是荣威RX5最高月销量的零头。与荣威品牌不同,更加强调运动和性能的MG名爵品牌要想在中国市场生存下去,单纯强调英伦气质似乎是走不通了。如今它依旧在英伦范这条不归路上行走着。

定位高于普通自主 (定价欠考虑):

在自主品牌领域,其中定位高于其他自主品牌的MG品牌销量下滑较为严重,尤其是MG名爵品牌旗下轿车MG5、MG6、MG7和锐行与SUV车型的锐腾表现都不假。加之整体自主轿车市场环境都不行,而定位比普通自主品牌略高的MG名爵,不具备性价比优势是关键。其中小型车MG3定价为6.37-10.37万元,定位为紧凑型车的MG5、MG6和锐行定价分别为9.97-14.07万元、11.68-18.28万元和7.79-14.99万元,而中型车MG7定价为15.68万-28.88万元。另外最新的主力车型定位于时尚SUV与互联网SUV的名爵ZS的定价也是看着就糟心,反问哪里来的实力定价在7.38-11.58万,其实这一款车很多媒体与消费者是十分看好的,今日刚发布,明显热度就大不如前。

MG名爵这样的定价,可以看出它是介于自主和合资品牌之间的价格,还自称其定位高于普通自主品牌。价格级基于和合资品牌看齐的做法,其实在国内MG品牌知名度较低,从很多车迷的口里说出的MG名爵更像是自主品牌而不是合资品牌。如今它的英伦血统还剩多少,随着主流合资品牌的降价打压,自主品牌在SUV领域的强势进攻,刚好让高不成低不就的MG名爵轿车市场与SUV刚好在备受普通自主和合资品牌双重包围夹击,最终导致了MG名爵轿车与SUV在华销量惨淡。或许有另外一层原因是由于销量低,MG官方想通过单车高利润来激活整个低迷的品牌。

服务网络的建设缓慢:

据笔者了解,直到目前为止,很多地区依然看不到的名爵经销商。这样规模的经销网点又如何足以支撑国内诺大一个市场,销焦服务网点明显不足,消费者也自然会考虑到买车后维修保养的难处。其实我们可以看到观致汽车就是败在定价高于服务网点铺设不及时,才造成如今这般凄凉。说到这里笔者也要谈到一点就是,本身知名度,销量较差,车子根本就卖不出去,大面积铺设网点有什么用,即使这样做了呀未必有用,定位MG名爵来说。低迷的销量还是会给经销商们带来较多的麻烦。如今来看MG名爵已经在很多恶性的循环的圈子兜着。

产品竞争力不足:

由于国产的车型都是MG上世纪90年代前停产时生产的车型,因此,在产品上,MG品牌越发开始脱离竞争日益激烈的中国车市。可以看到,MG7、MG TF、MG3SW这三款车已经基本脱离了主流消费群体的视野,MG7目前每月仅有几十台的销量,已经处于停产倒计时阶段,而MG3SW和TF则已经停产。如今仅存的或者说还在售卖的还有锐行、锐腾、MG6、MG3、MG5活跃在我们的视线,就算加上刚发布的名爵ZS,也就6款车型。可以看到,没有产品,光靠具有悠久历史的品牌是无法支撑销量的。虽然这三款老车的停产也是上汽更新MG品牌产品线的开始,从市场表现来看,不痛不痒。

从笔者所了解到的上汽名爵的产品本身的就有较多的问题,才是导致这一切问题的根源。从上汽集团接手名爵品牌以来,推出了六款车型:MG3SW、MG7和TF与MG6、锐行、锐腾。仔细去对比你会发现,其中四款车型都有这定位过于个性化,太过小众,购买范围也较小等特点。除了锐行与锐腾还能偶尔贡献点销量。

而在与国内的众多竞争对手相比,名爵车型既没有合资车的知名度与舒适度,也没有自主品牌的性价比与低价格。名爵在这夹缝中要想抢占更多市场难度太大。如果单就产品来说,MG3SW、MG7在各自级别中的定位确实不当,TF做为一款低价跑车自然不是冲量的车型,上汽当时唯一期待的是上市并不太久的MG6,但是MG6一上市的定价明显偏高,也夭折了。如今被寄予厚望的锐腾与ZS也并未受到较大的关注度。

锐行是一台偏运动的轿车,可以看到在这个市场上同级别的车型卖的都不算特别的好。

另外,其实MG6是换汤不换药。它们之间的关系,在国内汽车市场上也已经有很多类似的例子,比如睿翼之于马自达6,只不过睿翼的销量同样是相当不堪,运动车型这个细分市场的路向来就不那么好走。

名爵锐腾那前脸不算丑,但是算个性,完全不是一张英国绅士的脸,已经被上汽收购,还拿英伦血统来说事儿,还说自己是混血儿显然没新意继续在忽悠消费者?锐腾11.97万-17.97万元的官方指导价格,看上去是想把自己放在合资品牌和自主品牌之间的一个位置,上打合资品牌下踢自主品牌。腾和CR-V途观等低配车型相比,产品力虽然占优势,但品牌力严重不足。跟自主品牌比虽然动力有优势,但价格却贵出了一大截。例如它的起价11.97万元,比最热的两个对手哈弗H6(起售价8.88万)和长安CS75(起售价9.28万)还是贵了2-3万元,而且锐腾的入门款配置太过“乞丐”,并未看出真皮座椅、全景天窗、EPS也并未标配,诚意显然都不如自主品牌,开着合资品牌的价,产品力都不如低端自主品牌的产品力强。甚至连铝合金轮毂都省了。卖不好也就能理解了。

售后服务质量参差不齐:

由于品牌建设时间太短,经销商的服务管理也并没有十分完善。我们从各个方面所得来的信息所了解,名爵经销商的员工服务态度确实让人难以恭维。很多网友在我们后台留言说到店服务体验很差,显然并不是个例。我们对名爵的这些软件建设依然存有信心的。

后妈所生的MG名爵与兄弟荣威的差距

自从上汽将南汽收购从而获得了包括MG英国长桥工厂以内的所有MG品牌名下的财产以后,上汽不仅仅出了口当年只获得图纸的恶气,同时也似乎继承了MG的英国贵族血统,突然变得高贵了起来。所以,在营销上,上汽开始舍弃南汽为MG所起的名爵这个名字,也为了避免MG在国内与荣威说不清的那些血缘关系,MG品牌被定为成了一个对外的国际品牌。当然,这有MG品牌在海外拥有更高知名度的缘故,但实际上产品结构的老化和缺失才是上汽得到MG品牌以后所面临的最大问题,似乎除了拥有高贵英国血统的品牌,上汽并没有从MG手中得到更多有用的东西,这点看MG的销量就可以找到答案。

虽然如今的MG和荣威品牌的产品配置都差不多相当,但MG强调的英伦风格的造型设计,没有荣威品牌来得那么更容易被国内消费者接受。两种不同造型的风格,而MG本来就是后妈生的,导致MG品牌在营销方面不够得力。曾经作为南汽旗下的名爵,本来市场更加低迷,之后被上汽合并之后,市场销量还有一定提升,但是基数依然很小。名爵收归上汽之后,MG和荣威的渠道并没有合并,而荣威品牌得益于更高的品牌知名度,以及MG名爵渠道都没有优势的情况下,导致了荣威品牌轿车销量高于MG名爵轿车。当然,MG名爵的轿车与SUV车型卖不动,有着多方面综合的原因,这值得上汽MG品牌去深思。

召回与质量问题:

缺陷产品管理中心网站(www.dpac.gov.cn)日前,上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司按照《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求,向国家质检总局递交了召回报告,决定自2013年1月31日起,召回2007年10月至2009年3月生产的部分MG TF汽车,共计181辆。本次召回范围内所涉及的车辆,由于后上控制臂存在尺寸偏差,极端情况下可能导致该控制臂失效,致使车辆无法正常使用,存在安全隐患。上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司将对召回范围内的车辆进行检查,并免费更换合格的后上控制臂,以消除故障隐患。

我们还从车质网(www.12365auto.com)上做了一个简单查询,就单单名爵锐腾这款SUV而言,投诉就多大几百条,(其中包括,莫名熄火,异响,小故障频繁不断)看来问题与产品可靠性还是较差。与之品牌的所宣传的较为不符。早前多款车型起步熄火事件,厂家并未作出正面的回复。

2016年9月份,MG名爵官方宣称,其位于英国长桥(Longbridge)的MG汽车工厂正式停产。未来所有MG车型将由中国工厂生产,面向全球销售。至此, 中国成为MG车型的全球唯一产地。 MG汽车英国长桥工厂此前为罗孚汽车长桥生产基地。2005年,罗孚汽车公司破产,后被南京汽车收购。2008年长桥工厂恢复生产MG汽车。上汽集团收购南京汽车之后,该工厂继续生产MG6、MG3、MG锐腾等车型。此后,在英国本土销售的MG车型全部由中国进口。未来会不会有所改变呢?静观其变。《懂车之道》将继续关注报道。

懂车之道总结:MG名爵由于各种原因,在国内的表现较差,确实辜负了很多消费者对于它的一个期待,期待未来还能看到关于MG名爵更多精彩表现。更多有趣的汽车内容请继续关注懂车之道。(图文:懂车之道 道哥 编辑)

(文/车友号 懂车之道)
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