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致宝沃:做最“沙雕”的广告,卖“不好还贵”的车
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致宝沃:做最“沙雕”的广告,卖“不好还贵”的车

2019年12月02日 17:11
来源:车友头条
作者:贺重钢

[车友头条-原创]  黑色背景下伴随着前央视主持人郎永淳慷慨激昂的演说,“德国工业4.0、航母、百年品牌”等等这样的关键词在很多人的朋友圈小视频里反复播放。若不是在一晃而过的镜头里捕捉到了几辆宝沃的车型,或许很多人会以为这是某个德国品牌车企的洗脑式广告。而在整个视频里用最大的字体写着“好”和“贵”,广告里的价值导向也说的是贵才能好,好才能贵。最后,站在三辆宝沃车前的郎永淳摆出双手点赞的造型,以巨大的“好贵”二字为整段视频画上句号。

黑色的背景、一反常态的人物加上快速的剪辑方式构成一个活生生“沙雕广告”。这则广告一经发布就成为了很多人的笑谈,2019最“沙雕”广告排行榜里,宝沃一定配得上拥有姓名。从最早强行碰瓷德系三大豪华品牌,以BBBA德系四强自居,到被神州收入麾下,宝沃汽车的发展方向从一开始好像就跑偏了。

在进入中国市场初期,宝沃洗脑式的营销方式曾经让品牌影响力和销量达到过一个小高峰。当时还在北汽手里的宝沃利用普通消费者获取信息的不对等,让已经尘封许久的宝沃品牌重新以德系豪华品牌身份回归,各种历史文化活动、老爷车体验之旅层出不穷,在营销上可以说是各种大手笔。

然而,宝沃品牌主销的几款产品却是价格在20万元左右的紧凑级SUV。无论是从设计还是技术水准来说,砸钱碰瓷BBA的宝沃完全没有任何与豪华品牌竞争的实力。其实宝沃打的主意更多还是在与中国品牌和合资品牌竞争。与中国品牌竞争吧,设计、配置与价格不占优势,与合资品牌PK吧,品牌力、口碑这些也欠火候。在自己没有做好定位,做好产品的时候,市场终究还是扮演了教它做人的角色。

从2016年起,宝沃汽车就一直处于亏损状态,当初花了大价钱的北汽福田也终于看清楚了这个“洋媳妇”的真实面目,即便亏钱也要把它给送出去。

接盘侠神州优车花了四十多个亿抱得“美人”归,并且开始了对宝沃大刀阔斧的改革。在神州接手初期,宝沃的销量曾经有过回光返照般的提升,但这不过是神州将自身租赁和其他业务板块所采购的宝沃汽车计入到销量统计里而已,宝沃品牌在面向普通消费者的终端销量上仍然并没有好转迹象。当初神州优车董事长口中的新零售战略也没有发挥应有的作用。

此外,神州优车对于宝沃的品牌定位进行了调整,无论是1919年在诞生的德国宝沃还是2014年在北京诞生的福田宝沃,豪华一直都是其品牌基因中最重要的一个元素。但是,神州手里的宝沃不准备再主打豪华,它要变成一个年轻有趣的品牌。

神州优车给宝沃开的这两个方子目前看来收效甚微,细心的人或许已经发现其中缺少了一个重要的一环---产品。作为汽车制造业的门外汉,我们确实无法寄希望于让神州教会宝沃造车,但广告中所提及的几个关键词是真的好,或者说是真的贵吗?

“德国工业4.0智造”---记得陆正耀在接受媒体采访的时候曾经说过要忘掉现在的宝沃,忘掉德国。然而这则最新的广告里第一个出现的就是“德国工业4.0智造”。说好的忘掉德国,为什么打脸来得如此之快?

“航母级”钢材---这是一个偷换概念的好实例。在汽车的车身制造环节,使用高强度钢板本已是业内普遍遵守的准则,绝大部分车企在营销上也会依据用料情况进行实实在在的宣传。在研发制造环节,只有规模起来了成本才会降下去。如果宝沃觉得贵,那也得自我检讨为什么车卖不动。

宝沃应用航母级钢材这一概念无非就是想突出旗下车型用料实在,安全性突出。果真如此吗?如果有人还能回忆起当年宝沃BX7试驾会上那起追尾事故,或许心中就有数了。

回到产品,宝沃的车贵吗?目前从网上还能看到的几款宝沃在产在销车型包含三款燃油车和一款新能源车,价格区间涵盖13万-40万。按照指导价来看,不中不洋的宝沃车确实算不上便宜。

那么,宝沃车好吗?视频里的BX7发布于2015年,占据C位BX7 TS也是2015年法兰克福车展首发的老车了,另一个主角BX5则诞生于2016年。不知道为什么最年轻、概念最新的BX6却没能出现在这则最新的广告里。在车市风向瞬息万变,车企产品更新周期越来越短的当下,宝沃却依靠着仅有的3款已经到大改款周期却没改款的燃油车和一款NEDC续航300公里出头电动车参与竞争,它们的竞争力有多低可想而知。

所以,回到这则广告本身,确实不太能让人看懂宝沃到底想要表达什么样的意思。为品牌复出造声量?从广告一经发布并被广为传播和讨论,这个目的或许达到了。为了宣传新产品、新技术?可从始至终都没看到新产品和新技术。为转变品牌形象做铺垫?从结果上看最后可能被大家记住的只有宝沃“好贵”。

网友对此调侃道,宝沃的套路其实是让消费者产生认知偏差,先认为宝沃车可能很贵,等进店咨询后发现价格还行,然后就下订提车。即便真如网友所说,但一线城市线下实体店平均不足十家的宝沃恐怕也难达目标。宝沃,真是铁了心做最“沙雕”的广告,卖“不好还贵”的车了吗?