家·谈:“活下来”的捷途进一步加速
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家·谈:“活下来”的捷途进一步加速

2019年10月23日 06:00
来源:汽车之家

“我非常认可一句话,没有一劳永逸的胜利,要时刻提升自我”捷途营销公司总经理李学用如是说。也许正是在这样的自我要求下,李学用带领着他的团队,让初出茅庐的捷途拥有了一片天地。最新的销量数据显示,捷途9月份单月销量13934辆,同比增长79.17%,1-9月份累计销量达到9.02万辆。正值车市增速放缓的环境下,对于诞生不足两年的捷途而言,取得这样的成绩实属不易。经历了前期的高速发展之后,捷途也将开启新的征程。在谈到新阶段的关键词时,李学用以“加速度”来总结,简单的三个字道出捷途将会在现有的发展速度上进一步加速。接下来,就让我们一起来探究捷途的生存、发展之道。

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一、捷途1.0时代回顾:高光时刻得来不易

我们与李学用的沟通相约在国庆假期前的一个工作日晚上,其实这个时间也是经过多次协调才预留出的,因为李学用真的太忙了。国庆节前接连在各地出差,亲自到各个战区给经销商开会,采访当天的他也是刚刚出差回来。在我们提前到达等待的时间里,他也是在与各个部门的同事“约会”。我们也亲身感受到了,捷途的高光时刻背后,原来是这样的马不停蹄。

时间退回到2018年1月22日,捷途正式揭开面纱的那一天,新品牌面向少有车企涉猎的“旅行+”市场,让我们不禁打了个问号:捷途真的可以吗?当天的李学用迈着坚定的步伐走上台为大家介绍了捷途未来将如何与用户沟通,偶有间断的演讲也让我们看到了他的紧张,我想当时他的手心一定充满汗水。新鲜事物的诞生往往伴随着质疑声,捷途面临着同样的境遇,但谁也没能预想到,在接下来的日子里捷途迅速迎来了它的高光时刻,创造了业内闻名的“捷途速度”,也给了轻敌的对手一个漂亮的回击。

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同年8月18日,捷途首款车型X70正式上市,6.99-12.09万元的定价引发了关注。当然,消费者同样感受到了捷途的诚意,因此新车上市首月销量即达到7777辆,单就数字来说,捷途X70(参数|询价)得到了市场的认可,并成功进入中国品牌主流中型SUV阵营,用一匹黑马来形容并不为过。要知道,2019年汽车市场面临着巨大的压力,首当其冲的新品牌捷途却依然保持着增长。我想,并不仅仅是我好奇,大家都想知道捷途活下来的秘诀是什么?李学用概括地说,产品、品牌定位以及营销体系建设缺一不可。可我们知道,这背后的努力不是几个字就能表达的。

1、做用户想要的产品

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产品向来是一个品牌的基石,目前捷途旗下拥有X70、X90X70S以及X70S EV四款车型在售,将中型SUV细分市场覆盖的较为全面。其中刚刚上市的新款捷途X70的起售价已经下探到7万元以内,根本没给自己留太多余地。李学用说:“从定价开始,我们就定了一个置之死地而后生的价格,用户会对捷途X70的评价高,用户本身也得到了实惠,一定会带来增量”。捷途的打法并不难理解,用高性价比的定价孤注一掷,赢得消费者关注,销量将是水到渠成的,这是对于一个新品牌最快打开市场的方法之一,显然这次捷途赌赢了。“虽然说目前产品很趋同,但在同价格里面我们的尺寸是最大的,同尺寸里面我们价格一定是最便宜的”他补充说。尺寸最大价格最低,这便是捷途X70的竞争之道,其实不难理解,捷途X70就是想要做同级别车型中的唯一选择。从X70目前的销售情况来看,用户的平均成交价格在10万左右,这也是李学用和他的团队感到惊喜的地方。如此,捷途的团队还可以继续规划价格进一步下探的产品。

“我们还想再发展一个可以在8万以内、更注重实用性的车型,这样我们的产品布局会更加齐全。”他补充说。捷途并不满足于X70这一个“爆款”产品,还将致力于补全产品体系,为消费者提供更多新选择。

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我们常说,要满足用户需求。那么捷途X70的目标用户群体的需求是什么?官方的数据显示,目前捷途X70的受众群年龄为25到40岁,三分之二都是有孩子的车主,属于相对沉稳的人群;地域来讲,主要群体为一线城市的外来打拼人员和三四线的创业者或白领。那么,适合长途驾驶、空间足够大、可靠性高、经济性高且性价比高的车型将是这些用户的购车要素。我们翻看口碑可以发现,车主朋友们普遍对捷途X70的空间、油耗、性价比较为满意,可以说捷途X70已经基本满足用户需求。不过在悬架调校、底盘异响等方面还需要厂家进行改进。

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事实上,捷途为用户做的并不只是这些,以新款X70为例,新车在现款车型上市一年基础上就进行了较大程度的更新,这正是捷途“从用户出发”机制下的快速反应。李学用举例说:“后尾门的照地灯是此次(听取用户意见后)改进非常好的地方,比如晚上去自驾游、钓鱼或烧烤,有了照地灯相当于多了一个很好的照明”。另外,新款捷途X70增加220V电源选装,这对于长途驾驶或自驾游的用户来说是非常实用的配置。其实从用户角度来讲,实用的配置当然是越多越好,但持续的增加配置势必会带来成本的增加,不过捷途并不担心成本问题。“车上增加更多的配置或者再投入更多的成本,我认为会因为销量增长带来(成本)分摊,也会有更多合作伙伴来帮我们一起分摊,我认为这是一种良性的做法”李学用说道。

目前汽车市场已经从增量发展为更加激烈的存量竞争,只靠颜值与尺寸并不足以打动消费者,质量过关才是硬实力。捷途在这一点上可以说是“得天独厚”,背靠拥有21年造车经验的奇瑞集团成为让消费者放心的关键点。李学用说:“奇瑞的造车功底以及奇瑞品牌的背书给捷途带来了很好的品质保障和性价比保障,所以捷途不仅是大,它的产品质量可靠稳定,这是关键”。从汽车之家质量报告来看,奇瑞品牌新车质量排在中国品牌主流位置,这也为捷途产品质量提供了保障。

2、引导用户享受诗和远方

与产品息息相关的便是品牌定位,捷途自发布起就将“旅行+”理念融入到血液中。放眼国内的汽车品牌,目前也只有捷途专注于旅行+细分市场,也算是第一个吃螃蟹的人。李学用解释说:“因为随着家庭人口越来越多,大家的生活水平也在提升,那么旅游出行就成为常态化,需要一个大空间,能够满足多人口大家庭出游的车型,捷途正好切中要害”。而捷途一直在推行的生态圈,就是为了不断巩固自身的“旅行+”市场定位,也为了服务于用户。

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捷途在生态圈的打造上共有三个步骤,首先就是旅行+实体落地的权益,比如用户到景区游玩的门票打折等;其次为虚拟权益,比如车主邀请朋友加入、免费的体检保养或者注册成金卡用户等,可以让用户得到更多利益。第三步是“旅行+”产品,包括售卖的帐篷、墨镜、衣服等,同时捷途也在谋划建设文化店面,旨在将文化传播出去,更好的引导用户去享受“诗和远方”,也就是告诉用户怎么玩。李学用认为,通过生态圈的打造,不断为用户创造惊喜,得到用户的认可,长期坚持会得到发酵,而发酵是裂变式的,那么用户口碑分享会影响到更多的人。捷途打造生态圈的愿景是,希望从各个城市,让经销商成为经营体系,让用户享受到餐馆、景区等优惠,形成生态,简单来说就是带着用户一起享受增值服务。

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从规模上看,捷途目前已经与携程、方特旅游度假区、途居露营基地等实现合作,并进行信息共享、渠道共享,用户可享受VIP待遇、打折、停车场优惠、优先体验权等,覆盖用户从准备游玩,到决定游玩,再到实际游玩整个过程,得到了不少用户的支持与参与。“初步统计,方特的使用人数超过5万,途居露营权益使用超过4千多人,携程目前注册了3万8的会员,只要是捷途车主就可以注册为白金用户”。从用户使用生态圈权益的情况来看,还是有不少车主认可捷途的生态圈,但使用率还是不够理想。李学用说:“目前我认为粘性不足,用户对特别感兴趣的(权益)反复使用,不感兴趣不了解的不使用”。其实捷途针对生态圈的打造还不足两年时间,接下来还需要下更多功夫引导用户参与进来,告诉用户怎么玩,再到带着用户一起玩,形成一个圈层。

3、将用户当作女朋友

捷途能够取得今天的成绩,营销体系建设同样功不可没。截至目前,捷途已经建设完成401家一级网络,包括智慧展厅、体验店、卫星店以及普通二网在内,总规模超过1800家,基本实现全国范围内50公里购车、用车圈。李学用说:“我认为高密度的覆盖,能够更好地触达消费者。我认为是营销体系里面一个重点,也是为什么捷途能够在短期内得到销量增长的核心”。如此大范围的覆盖,让消费者不用走太远的路,就可以实现看车、买车、售后服务等,大幅度提升用户的便利性,当然渠道迅速铺开也让用户了解到捷途的方法之一。

在渠道建设上,捷途在品牌建立之初并没有选择与奇瑞共享渠道。李学用提到,首先捷途专注于旅行+市场,与奇瑞有品牌差异,初衷并不一致,因此选择单独建设渠道;与此同时捷途也会去选择各个城市的优质经销商资源,主要为提升终端用户体验,进而提升服务上的竞争力。相应的,捷途针对销量表现优异的经销商会有激励机制,就在采访当天,四川大展智慧店新款捷途X70销量达到100辆,厂家痛快的奖励了10万元。“如果说大家都在库存充足的情况下,我认为在一个月之内应该会有20、30、甚至40家(销量)过百。但在资源不充足的情况下,我觉得他确实还是表现不错的。”因此,这家店是在新款捷途X70产能受限的情况下完成100辆任务,李学用认为,这家店的成绩是值得学习的。

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从用户出发机制作为捷途销量的功臣,同样是营销体系的重要组成部分。这有赖于捷途的用户反馈渠道是多样的,包括家宴俱乐部、自驾游等,每个活动都会有一个固定的环节——用户座谈,就是为听取用户意见而设立。销售公司收集用户意见并整合后,会召集研发以及整个项目组探讨,如何去做更好的优化,上文提到的照地灯以及220V电源就是听取用户意见的结果。

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在被问到如何定义捷途与用户的关系时,李学用笑着说:“我们将用户看作是女朋友,因为大家对女朋友都特别上心,希望给她创造惊喜,希望跟她有更多互动,这是我们对用户的一种考量。同时也是我对售后服务部、客户生态链、运营部以及所有战区的要求”。不仅如此,捷途还会有相关部门来执行监督各个部门,将所有的工作、所有与客户互动做到位。李学用补充说,听取用户需求是一个营销体系,应该坚持下去。

这其实正是李学用一直欣赏的,他认为任正非领导下的华为能够有今天的竞争策略,正是源于以客户为中心,这是核心。在李学用看来,要去除浮躁,要静下心来,真正去理解客户,真能能够踏实去干一些实事,用日积月累的积累去战争对手。

在捷途不断的坚持下,最明显的体现就是带来了销量的增长。李学用也坦言,这是用心以后觉得最欣慰的地方,第二个确确实实感受到了很多用户的热爱和对捷途的反馈,会有很多车友通过微信、微博向他分享一些用车心得,这是让他感到很温暖的地方。用李学用的话来说,捷途的营销本质就是三最营销,即最理解客户的需求、最愉悦客户的体验以及最贴近客户的营销。“理解用户需求就是希望有更多的用户类活动,比如家宴、俱乐部、自驾游以及粉丝权益体验日等,活动的举办是希望能够更好的贴近用户,这样能够更好的去了解客户需求。最愉悦的客户体验则是希望用户的体验,不光是在买车或者服务上,而是在不经意间创造一些惊喜,比如生日关怀、50公里维修服务圈以及生态圈所有权益、互动等。最贴近用户的营销就是从触点上打造更多网点,会做智慧展厅的体验日”李学用解释说。简单来说,捷途的营销之道就是想用户所想、为用户提供额外惊喜以及与用户产生共鸣,一切以用户的利益出发。

4、所有人奔着一个目标

不论是产品、品牌定位还是营销体系的建设,都离不开李学用和他团队的努力。在团队经营上,李学用有自己的见解。“我觉得一个好的团队,第一是思想的统一,是否所有人都能够理解、了解捷途,能够奔着同一个目标前进,这是核心,在内部团队统一思想后,能否传达给合作伙伴、经销商、二级网络,将企业的核心理念真正在终端得到体现,是非常重要的”。

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第二点则是能力培养,捷途内部有一个以会代培机制,也就是以会议代替培训,因此会议强度也很大,李学用也会亲自到终端给战区、经销商开会,内部也会有周会、月会以及全员动员会。李学用解释说,两年内增加了60%的同事,所以就需要内部从各部门的师傅带徒弟,再到公司的以会代培,才能保证队伍的能力稳定提升向前。最后一点,捷途内部有员工激励措施,每个员工不论职位高低都可以进行对赌,即定下对赌金额后,如果达成每月终端出货目标,根据超额达成目标的多少会返两倍、四倍甚至六倍的原对赌金额。如此便做到了目标共有,每个员工都会关注捷途销量,也都会通过自己的努力来形成合力保证销量目标的达成。其实就是将一个共同的目标,分散到每个人身上,大家的目标一致,形成了巨大的能量。

李学用对团队的理解为,首先要有很强的终端意识以及执行力,保证每一件工作能够在用户感知到的地方体现,第二就是微创新,要做到别人做过但没有做成或别人不敢做的事情,这也是李学用对捷途的营销定位以及自我和团队的要求。目前,营销手法层出不穷,但真正能够与用户产生共鸣的并不多。“精准做你应该做的,去比较谁做的更加透彻、更接地气、更深刻的服务到用户所在的地方”我想这才是捷途可以成为黑马的优势所在。就像李学用说的,竞技体育没有一劳永逸的成功,要不断提升自己。

今天的捷途,与刚发布时相比已然不同,抢眼的销量成绩让它有足够的底气站在新的起点上。正如李学用所说:“我们希望能够活得更健康一点,在整个体系、产品上活的更健康一点”。捷途接下来并不急于进行大的变革,而是快速发展的基础上,更加稳健的提速。

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