汽车品评 | 品牌示弱，奥迪是无力还是无奈？

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作者|陈梓萱设计|小宇宙

当 我们迷失在周遭的吹捧与奉承之中，我们常常认为自己仍可以保持冷静。而事实是，那种感觉很不错，我们宁愿暂时停留一会，不愿醒来。如果数字能说明所有问题，那这个世界一定是枯燥无味的。2019年8月，奥迪在华销量超过5.8万台，同比增长2%； 1至8月累计销售接近43万台，同比涨幅2.4%。 其中， A4L销量达到14857台，同比增长38.4%； Q5L和Q5联手贡献了11001台。 这样的销售业绩的确可以过关了，尽管付出的代价有些大。在高端豪华品牌汽车细分市场中，前三名的位置，有了微小的变化。 而这变化，还不足以说明所有问题。这个8月，已经是奥迪销量最好的一个月，但2%的同比涨幅却远远落后于豪华汽车市场的整体走势。 在奥迪下降到第三位的同时，二线豪华品牌却在以动辄两位数的步伐销量递增。自 2018年始席卷而来的车市寒潮，对于豪华品牌的影响其实并不显著。 参考国外汽车市场豪华品牌占比，国内市场仍还有增长空间。奥迪在苦苦坚持。

奥迪品牌的主打车型奥迪A6L，销量11580台，居宝马5系与奔驰E级之后，位于第三位。 单看单月销量，仍是光鲜，但数据背后，却已显现出强弩之末的无奈。这个数据不但是与自身相较同比下降 23%，而且是奥迪品牌，在销售终端大幅下调价格之后的结果。“奥迪在倒退。他们也许 想很有作为，但或许是外部环境，或许是他们自己的问题，近一年以来， 这个 汽车品牌的商业价值正在衰减 。”中国商标品牌研究院执行院长、中国人民大学商学院副教授俞明轩直言不讳。根据对北京、上海、广州等地的经销商实地调查，终端成交价格基本配置优惠在8万元以上，高配奥迪A6L的优惠力度达到12万元以上。 尽管其他两大品牌也有一些终端优惠，但远不及奥迪下调的幅度。这个曾经对技术精益求精、对营销注重内外兼修的汽车品牌，在一路飘红的中国高端豪华汽车品牌细分市场中，渐渐疲于应付，陷入被动。被寄予厚望的全新奥迪营销团队，在 2019年不但鲜有作为，危机不断，反而逐渐转回成那个一度附庸于泛娱乐的、商业化的、关系化的粗放式营销。 他们用简单、有效的、自认为最捷径的方式维持销量数字的增长与好看，但在一场久久相持的竞争中，开始略显吃力和勉强。